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快时尚与体育品牌巨头对决女性运动市场

2019-05-25 14:33:37 情感天地198℃

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快时髦与体育品牌巨子对决女人运动商场

  耐克公司CEO的日常用词有点改动。

  2013年耐克练习员进行了4万次项目练习900万的女人下载了Nike+ Running的应用程序咱们的数字社区同6500万名女人具有杰出联系运动和健身正在推进全球女人生活方式的改动,在全球的健身房里,女人运动者的数量初次超越了男性,健身和健康办理类App的开展速度也远超其他类别的App……

  听听,在2014年10月下旬,这家体育用品制造商的2015年女子春夏系列产品发布会上,面临数百名媒体,CEO马克·帕克(Mark Park)说了多少遍女人这个词。

  这并不只是是由于发布会设定的主题所限。2014年早些时分,榜首季度的财报会议上,帕克就曾频频提起女人这一要害词—累计达21次。要知道,一向以来,立异才是这位高管往常提及最多的词。对耐克职工来说,这个现象是稀有的。

  当然,新的要害词一般对应着一个新的商业方针。

  在发布会上,站在黑色布景舞台中心的马克·帕克说出了最重要的数字:希望到2017财年,咱们的(女人产品)收入能够再添加20亿美元,到达70亿美元。此前的媒体报道表达更为直白,耐克希望在2017年总营收到达360亿美元,其间女人产品奉献的收入要占有占总营收的20%。

  帕克在纽约的潮流修建里说出这番话1个月后,11月29日,耐克在上海环贸广场iAPM四层树立的我国首家女子体会店正式开业。这也是继美国纽波特海滩(Newport Beach)首家女子产品体会店之后,全球第二家女子体会店。这家店配备了Nike+运动步态剖析体系,体会者在跑步机运动,店员会在iPad上记载其跑步速度,一起拍照两段跑步时反面及旁边面的视频。

  数字和店面只是阐明这个日益胀大的细分商场的一个旁边面。

  此前1个月,耐克的老对手阿迪达斯在坐落北京金融街购物中心的女子产品专卖店开业。2014年12月初,阿迪达斯在成都远洋邃古里和凯德天府购物中心的女子产品专卖店相继开业。除了跑步、练习、瑜伽系列的产品,在女子产品专卖店里,阿迪达斯还将与规划师Stella McCartney协作的产品摆到了展现区内。

  上述专卖店的开设方案,是2013年阿迪达斯开端加大对女子运动细分商场投入的连续—启动了一场名为以姐妹之名的营销活动,甚至还聘请了Hebe田馥甄为代言人。

  阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)说:女子产品一向都是咱们在华事务中添加速度最快的品类之一。

  在2014年的不同场合,来自阿迪达斯大中华区域的高管们都会提及活动期间女子产品奉献了40%的出售成绩,以及2013年女子产品出售额的两位数添加。咱们意识到我国这个商场潜力是巨大的,2013年女子系列营销活动开端后,咱们的店肆拜访率显着添加。阿迪达斯大中华区商场部副总裁孟书漫(Simon Millar)说。

  虽然这组单一区域详细的出售数字尚无法体现在财报中,但它能够阐明巨子正在对这个细分商场投入巨大的注重。

  这样的痕迹也被第三方安排发现了。商场咨询安排欧睿(Euromonitor)在每年年底会对服装快消类公司进行更新研讨,在商场剖析师孙芳婷的形象中,2013年年底打开的年底查询访谈完毕后,她发现许多公司提出了针对女人商场新的添加方案。

  甚至有公司提到了女鞋产品增速会大于男鞋,她对记者说,当然,这和其他商场要素有关,也与女鞋商场出售额基数比较小有联系。

  阿迪达斯和耐克女子专门店交织的开设时刻是这场女人顾客抢夺战中的一个典型痕迹。

  曩昔几年里,不只是传统的世界体育用品公司瞄准了女人运动产品商场,其他体育公司的动作也从旁边面印证了商场研讨安排及咨询公司的判别。关于女人运动产品的竞赛已在全球规模内打开。

  在2014年,继香港之后,Lululemon在上海也开设了1间展厅以展现服装和瑜伽垫产品。这家公司只专心于出产运动休闲类的瑜伽产品。

  另一家体育品牌Under Armour在2014年聘请了超模吉赛尔·邦辰作为代言人。邦辰主演的广告片的Slogan做我所想(I Will What I Want)是对压力之下行为的问候,受众直指女人,这得到了速降运动员林赛·沃恩(Lindsey Vonn)的呼应。此外,Under Armour还推出了专门针对女人的What’s Beautiful的在线健身竞赛,不只是线上—Under Armour也在上海开设了有女人产品的实体店。

  这家以服务专业运动员发家的体育用品公司被商场研讨公司NPD集团以为是耐克和阿迪达斯未来最大的对手。这一点从产品线出售额占比能够看出—Under Armour的女人产品出售收入大约占其全体收入的30%。

  此前该公司的CEO凯文·普朗克(Kevin Plank)表明Under Armour方案稳固在女人运动服装商场的生长速度,他在多个场合表明女人运动产品的远景能够像男性运动产品商场相同巨大,甚至有或许超越男性商场。

  快时髦品牌也被卷进这场竞赛。2010年,美国快时髦品牌Forever 21就发布了运动休闲产品线。Gap旗下的Athleta等开展势头也十分迅猛。在更早的2004年,阿迪达斯同Stella McCartney在女子产品规划上的协作就为这场战役拉开了前奏。而耐克公司部分办理层在离职后创建LUCY品牌,开端抢夺美国女人运动休闲服装商场比例,让这场战役进一步晋级。

  关于女人而言,参加运动、购买产品这可不只是意味着时髦,耐克品牌全球总裁Trevor Edwards对《榜首财经周刊》表明,他以为这代表了生活方式的一种改动,我信任这种生活方式现已在全球规模继续延伸,在北美、西欧—甚至在我国,咱们都看到了这种改动。

  或许,Edwards的话能够被看做是这场抢夺女人顾客的战役已从北美拓宽到全球,而在我国,这样的竞赛也开端了。

  这场战役关于各个公司在单一商场的未来开展至关重要—在曩昔两年里,我国的运动品商场竞赛严酷,简直每个品牌都阅历了整理库存、封闭门店、从头规划店面、处理产品线的调整阶段。

  在传统商场饱满后进入、甚至创始一个新的细分商场,是自然而然的商业决议计划。男性消费比较饱满,男性运动产品的竞赛现已十分剧烈了,商场剖析师孙芳婷说,加上现在消费夜跑、瑜伽、普拉提等女人运动的途径也越来越多,商场不再是偏重于男性运动的。

  在此前的一次财报电话会议中,帕克也对剖析师供认,一些投合女人顾客的尽力让公司收获颇丰,比方开发针对女人的应用程序、定时更新女人产品精选系列等。

  从另一个视点来看,这意味着不管对传统体育用品公司、新式体育用品公司,仍是快时髦品牌而言,新的时机来了。

  但考虑到不同区域女人运动习气存在不同,关于产品的功用、购买产品的途径,以及对产品的了解都存在巨大差异。

  关于希望捉住新的细分商场添加时机的公司而言,了解每个区域的顾客并不是一件简单的工作。

  曩昔两年耐克研制新的运动胸罩时针对女人顾客进行调研,其出现的产品需求和以往更着重功用的男性存在显着差异。

  咱们发现女人关于产品的需求是:有必要看起来很美丽、穿戴起来很舒适、功用很不错—并且,这些需求是顺次按这个顺序排列的。Trevor Edwards说,这个定论是针对一切女人产品的,他说耐克一开端知道这类元素会影响女人顾客,但没有想过影响要素权重会那么大。经过调研之后,这样的定论更为明晰了。

  阿迪达斯在我国规模的商场调研中得到了相似的成果。

  在针对女人商场的营销活动投进之前,阿迪达斯团队进行了网络查询和焦点小组查询。在焦点小组查询中,阿迪达斯采访了来自6个城市的128名年龄在15到28岁之间的女人,问询她们的运动习气,包含往常喜爱什么样的运动、是不是一个人单独做运动等问题。

  我不喜爱那种‘太湿漉漉的感觉’。阿迪达斯大中华区商场部副总裁孟书漫对记者说,这是他形象最深的一个查询成果,产品的色彩、样式、原料的触感及透气性对产品的出售至关重要。

  阿迪达斯大中华区练习品类办理总监邝嘉仪对此形象深入。她对《榜首财经周刊》举例说,在欧洲,黑色、棕色这类暗色彩的产品十分受欢迎,但在焦点小组的访谈中,他们发现我国女人关于这种色彩大多不太喜爱,相似于粉色、白色、黄色这种亮色系产品在测验中更受欢迎。

  阿迪达斯由此得出的定论是,老练商场和快速添加的新商场关于产品的承受程度不尽相同。详细而言,其以为西方女人顾客多是深度参加体育的顾客,而我国顾客现在的浅层次运动需求更多,健身场所是一切女人运动进程的中心,且兼具必定的交际特色。

  从查询得到的另一个定论是我国女人浅层次顾客关于运动配备,特别是运动内衣的重要性没有到达北美、欧洲商场顾客的全体认知程度,但现已开端注重这样的产品。

  查询成果出来后,包含上海立异规划中心的团队担任评论产品的适用色彩和原料并进行修正。上海立异规划中心的团队担任对大中华区域(我国的内地、香港、台湾)一切女人产品的需求做出针对性调整。产品原型分为全球版和我国版。在投入商场前,针对我国女子商场投进的产品会在全球版基础上进行修正。

  事实上,面临不知道的商场,摆在运动公司面前的,不只是这些信息怎么搜集的问题。关于耐克而言,Nike+也是搜集信息的通道。其时经过Nike+发现甚至有女人在不停地注重越野跑鞋,比咱们估计的量要多得多。实际上,越野跑鞋在全体产品线中占比并不高,之后咱们就调整了产品线中越野跑鞋的数量。耐克全球副总裁,Nike+总经理Stefan Olander举例说。

  阿迪达斯焦点查询中的健身馆成了搜集产品反应信息、进行营销推行测验的要害链条。阿迪达斯在途径推行上也发现了新的课题—该查询成果显现,健身场所具有交际特色。

  加州健身成为了阿迪达斯在推行女人相关营销活动中的同伴之一。这家创建于1996年的健身连锁安排,前身为美国的24小时健身,在全球共16间分店,包含我国内地的3间、我国香港的9间、新加坡的4间,其间北京和上海各1间。

  阿迪达斯和加州健身的榜首次协作始于2013年。协作方式包含两种,一种是供给女子产品在健身馆内柜面的展现,从而推进出售;另一种则是针对教练进行产品方面常识的练习,在健身进程中更好地向顾客介绍产品的吸水、排汗等功用。

  在练习顾客前,阿迪达斯会提早安排教练轮换进行练习,一部分是集体健身的教练,另一部分是私教课的教练。

  加州健身同阿迪达斯协作的项目之一是乐训营(Adidas Training Formula)。咱们榜首次协作在2013年,首要安排教练做练习,刚开端时会忧虑这样的课程会不会太难。加州健身商场部的胡芳对记者说。

  比方,参加项目的女人会员会觉得Training Formula腿部练习强度太大,加州健身的教练就会把信息反应给阿迪达斯担任健身练习的团队。

  刚开端的时分,有人反应比较累。胡芳说。为了进步女人会员参加的热心,阿迪达斯提出的解决方案是添加激励机制。例如经过添加一些积分,来兑换免费的衣服。与其他品牌比较,这种激励机制最大的不同在于产品支撑力度。在Hebe做代言之后,阿迪达斯方面会跟咱们了解代言的产品是不是受欢迎,然后下一季订货会是不是多给一些。假如想推什么咱们跟阿迪达斯也会提早开会,由此添加咱们会员比较喜爱的产品。

  大公司现已看到女人顾客不只需求粉色、紫色的短裤或紧身裤,她们相同需求产品具有满足强壮的功用,一位不愿意泄漏名字的剖析师对记者表明,其实改动起来并不简单,传统途径里边临于女人顾客的了解是十分粗浅的。

  事实上,女人对运动产品公司提出的应战或许不只是是产品规划进程中的细节。关于耐克而言,女人对产品需求的差异化特色改动了这家公司产品规划的环节。由于在体育用品公司内部的测验流程中,一部分高技术产品的首要测验者是男性—这反映出体育公司以往关于女人顾客不行注重,了解也是片面的。

  2000年关于耐克是个要害的年份。此前,即便在规划女鞋时,耐克也是用小一号的男性脚型模型作为规划模具,这套模具足弓和足跟的形状明显和女人不同。就在这一年,耐克开端启用女人脚型模型做模具。此举无疑会添加本钱,但也增强了耐克对女人需求的洞悉。

  Under Armour也走过这段弯路。凯文·普朗克曾对媒体供认自己对女人顾客不行了解—其团队曾经所做的最大尽力不过是缩小尺度和改成粉色。

  相关于运动鞋产品,在更为专业的运动内衣产品推行中,耐克发现了一些新的困难。曩昔两年,耐克企图经过推行丈量运动内衣尺度的设备,来协助女人改进在运动内衣方面的挑选。耐克全球副总裁、女子事务总经理Amy Montagne表明。

  上述经历是耐克在印度推行专业运动内衣产品时发现的。在以板球为出名的印度,女人参加运动的时机较为有限,缺少运动习气。在孟买、新德里、班加罗尔的耐克商铺进行产品推行搜集信息时,耐克经过安排女人试穿产品的一款丈量设备发现,80%的印度女人运动时穿戴的胸罩尺度是过错的。

  抛开推行之外的要素,真实的问题是体育用品公司要面临不同性别的顾客,怎么在坚持专业性的一起树立愈加休闲和接近女人的品牌形象。{dede:global.cfg_keywords/}来历: 《榜首财经周刊》文/李博

  

 

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